「私域流量不雅察专访」若何打造客户全生命周期营销闭环?测下你的微信公众号out了没消息

「私域流量不雅察专访」若何打造客户全生命周期营销闭环?测下你的微信公众号out了没

分享者:洪锴

编   辑:陈尘

 

2月25日,#战疫#不会晤营销数字交换第8期,JINGdigital董事长洪锴就若何经过过程营销主动化产品,助力品牌在微信生态中打造全生命周期营销闭环,停止了分享。

 

以下为分享全文,慢用:

大年夜家下午好,感激陈尘,感激弯弓供给的机会,我是JINGdigital董事长洪锴。

信赖明天跟大年夜家在这个异常时辰的分享,必定会有异常的意义。

弯弓是一家专注Martech范畴的媒体,在我小我看来是极致寻求细节的、很有声调的媒体。

这在媒体身上是异常宝贵的品德,也是JINGdigital与弯弓熟悉的开端。

JINGdigital是一家供给营销主动化技巧办事的公司,国际这个范畴今朝还在起步阶段,但估计本年也将进入一个迸发期。

国外的话,大年夜家熟知的Salesforce、Marketo、Hubspot他们在中国的份额异常的小。

究其缘由,一是国外处理筹划的数据来源都是基于国外的生态比如网页,邮件,同时它们和用户的重要触点也是经过过程邮件,而邮件在中国的绝大年夜部分行业和企业作为营销手段是行不通的。

所以营销主动化这个任务,放在中国的社交生态上照样要交给外乡企业去做。

在这里我想强调一个概念,即微信的感化远远不止因而一个社交媒体和内容输入渠道。

 

微信最核心的功能是作为一个品牌可以或许『沉淀潜客和客户的池子』,并且在这个池子里赓续对Leads停止孵化。在国外,这个池子叫「邮件」;在中国,这个池子叫「微信」。

在中国如今和将来相当长的一段时间里,没有一个成熟的企业级的替换品,能满足及时,特性化,和高DAU这几个须要条件。

 

JINGdigital很荣幸从2014年就开端做这个任务。

我们明天禀享的这个主题是“营销主动化技巧,若何助力品牌在微信生态中打造全生命周期营销闭环?”

我们从微信生态出发,来讲述若何更好的停止客户全生命周期互动与管理,如许大年夜家也很轻易代入去懂得触及到的各类场景。

微信是一个月活逾越11亿的社交平台。任何一家品牌方,想在当下找到一个真实的私域流量池,毫无疑问它就在微信。

流量的本钱愈来愈贵,这是品牌方的共鸣。作为企业来讲,没有办法再去纯真依附流量来创收。

品牌必须得想更好的办法精耕细作,这个「精耕细作」的概念也就是所谓「转化率」的概念。

 

当品牌欲望在微信生态停止营销的时辰,「微信公众号」是培养私域流量池的首选。

能够很多人讲,我们品牌固然曾经有本身的公众号了,然则我们除留言、点赞、转发,没有感到到可以与用户有如何更深的互动。

但其实,合营营销主动化对象,品牌可以将微信公众号华夏生的优势再次发挥,杀青:获客、特性化互动培养、促进转化、和跟进办事等目标。

国外有一些Solution,他们应用对象来做客户的孵化,转化对象是电子邮件,这是他们的一个触点。

国际的话,其其实2014、2015年阁下,一些国际品牌其实就开端在微信这个生态寻觅「营销主动化对象」去晋升转化率了。

我举一个简单的例子,大年夜家可以扫一下下面的二维码,我们直不雅感触感染一下,「营销主动化技巧」表如今前端、与用户互动时的场景,10秒钟阁下的互动:

微信营销主动化二维码

图1:微信营销主动化二维码

刚才扫描二维码的用户,您所经历的互动实际上是一段最基本的「用户迎接路程」。

我们鼓励品牌经过过程如许的路程,在用户存眷公众号伊始、为其铺设符合其存眷时所处场景的对话路程,经过过程福利、干货,引导新粉丝完成留资、会员绑定、兴趣搜集等互动。

固然,路程中能嵌入的元素也很多样,比如机械人对话、H5表单、模板消息、礼券等等。

这是营销主动化产品中比较经典的「客户路程」(Customer Journey),它不只实用于新用户存眷的时辰,对48小时活泼用户,对某些特定群组的用户,你都可以用此情势去触达他们、与之互动。

 

从而杀青营销主动化技巧的首个价值:赞助品牌与粉丝深度互动

那么,有哪些用户的行动,可以触发到我们刚才所说的「营销主动化路程」呢?

营销主动化路程

图2:营销主动化路程

「点击图文内任何CTA按钮」「在小法式榜样里有浏览点击」「点击自定义菜单」或许是「填写了品牌推送的H5表单」都可以触发主动化路程,固然还有最罕见的「扫描二维码」等等用户行动。

刚才说的是营销主动化技巧表如今「前端」的价值:加深品牌与用户之间的互动频次和深度;

我们回过火来看「后端」,营销主动化能发挥的价值:

客户标签数据

图3:客户标签数据

常有品牌对着本身官微内成千、上万、乃至百万级的粉丝懵圈,之前的微信运营目标就是吸粉,那吸粉以后呢,粉丝价值从何而来?

会迷茫,究其缘由,是由于不懂得本身粉丝,若明若暗,不知能输入甚么才能讨粉丝欢心、甚而买单。

 

营销主动化技巧表如今后真个价值:为品牌供给一个360度的用户画像。

上述的互动为大年夜家展示了两个有代表性的功能和价值,是想让大年夜家先对营销主动化技巧有一个具象的印象。

接上去我们来讲微信生态内,营销闭环的构成和构建办法。

我们将营销闭环根据「获客」「培养」「转化」三大年夜用户生命周期节点停止切割讲解。

三大年夜用户生命周期节点

图4:三大年夜用户生命周期节点

阶段一:获客

罕见的线上引流方法包含:搜刮引擎告白、内行业垂直网站投放告白、企业的官网、官方公众号和小法式榜样等。是以我们须要将各个渠道汇总到一个处所,来同一回收对品牌感兴趣的潜客。

将官微作为一个私域流量池,经过过程在不合渠道投放带参数二维码,能异常简单的将潜伏客户引流到官微。并且,可以经过过程数据分析清楚懂得不合渠道的引流效力,为评价付费渠道的报答率供给支撑。

眼下,直播、内容营销是对B2B企业主推的获客对象。

我们以「直播」、「内容营销」分别打造了功能板块、供B2B企业让不雅众/读者的留资信息、行动数据主动归集在SCRM库中,便利MKT和发卖的后续跟进和孵化。

 

阶段二:培养

客户展示出对产品的兴趣,就会开端积极懂得产品概略和应用筹划,为推销决定计划做预备。这个阶段经过过程主动化营销对象,客户在公众号、小法式榜样、官网等的行动均会被记录,打上照应的标签,赞助营销人员建立客户画像。

同时,主动化对象经过过程营销人员事后制订的培养战略,主动与这些兴趣客户停止互动,将其培养成为合格的发卖线索

培养过程可以用到的手段很多,例如约请客户参加研究会,向客户推送调研问卷,吸引客户参与到营销活动中等等。在以后疫情严重的情况下,我们认为内容营销是发掘和培养发卖线索的首选办法。

内容营销对象可以和直播活动无机整合,在主动化营销过程当中建立了客户画像后,精准推送对客户最有价值的内容,来达到更好地转化后果。

我发一张图,让大年夜家直不雅懂得一下从培养战略到发卖线索,营销主动化对象是怎样做的。

营销主动化过程

图5:营销主动化过程

从上图,我们可以看到,用户的行动轨迹,启动了营销主动化产品的辨认和打分,当全部用户或许一群用户到了一个分值的时辰,他就会进入下一个生命周期

 

阶段三:转化

品牌为这个生命周期用户制订的主动战略也会开端启动,终究达到可以被发卖跟进转化的程度, 最后,营销的目标是为了完成发卖转化。经过过程一段时间的主动化培养和内容营销,兴趣客户曾经有了较为明白的意向。

这个意向可以经过过程营销主动化平台的线索打分功能,帮助营销部分快速鉴别提取,构成可转发给发卖部分的发卖线索。

同时,潜客在培养过程当中的行动记录都邑被保存在客户画像中,可认为发卖人员的后续跟进供给赞助。

实际证明,这类精心孵化的用户,其转化效力更高,也使发卖的跟进更有针对性。

由此我们就可以构成一个从摸索到知晓,从知晓到兴趣,从兴趣到意向,从意向到转化的线上营销闭环。

为了更有代入感,我为大年夜家分享两个案例,看一下品牌在「获客」「培养」「转化」这3个重要节点,分别有哪一些时间:

 

第一个案例

来自亚洲抢先的科技类公司,他们供给广泛的多媒体、信息通信技巧产品和办事,个中【内容营销】,是企业开辟市场最有益抓手。

然则他们面对的成绩也跟在坐很多企业一样:传统的营销形式,不管是线上或线下,潜客信息四散无接洽关系,营销活动要消费大年夜量人力物力。

企业产出并投缩小年夜量高质量内容,但没法有效转化,招致内容营销后果不尽善尽美。

其实他们所面对的成绩,也是平日企业在建立营销闭环的时辰应当看重的比较基本的一环。

经过过程应用内容营销对象,企业的营销人将产品材料、应用筹划等干货内容作为“钓饵”经过过程不合渠道投放出去。

潜伏用户为下载材料而停止的留资汇总进同一的池子、供前期转化、跟进;

同时,Marketer也能及时监测不合投放渠道的获客停顿,为今后的投放搜集经历数据。

终究的成果呢,经过过程下图我们可以直不雅看到一个数据的大年夜幅度增长。

这是我要说的营销闭环的第一部分「内容营销」功能的一部分,更详细的功能,由于时间关系我们没办法展开了。

微信营销案例成果

图6:微信营销案例成果

 

第二个案例

案例中的品牌,是经过过程直播来杀青获客、互动和转化的。

这家企业是世界排名前三的国际酒店管理集团,运营团队分布瑞士和新加坡两地。

他们面对的成绩是多方面的,比如粉丝少,互动率低,粉丝的数据难以同一。

根据他们这类企业的成绩和特点,我们就以线上直播Webinar为中间,为其计整洁套互动流程来赞助企业打造营销闭环。

全部筹划流程,我们可以快速的经过过程案例中的截图来看一下。

 

这是直播前:

营销活动流程展示(直播前)

图7:营销活动流程展示(直播前)

这是直播中:

营销活动流程展示(直播中)

图8:营销活动流程展示(直播中)

这是直播后:

营销活动流程展示(直播后)

图9:营销活动流程展示(直播后)

后果若何呢,单从这家国际酒店管理集团的案例来看,实际上是达到了「总互动次数」、「月活粉丝比例」「报名完成率」的一个大年夜幅度晋升。

微信营销案例成果

图10:微信营销案例成果

在JINGdigital,以上这类产品我们不会将它称为直播产品。由于合营SCRM营销主动化技巧,它赞助品牌在「直播前」「中」「后」赓续获得、触达潜伏用户,其价值曾经远远逾越了直播这一个单一的功能。

我们一直认为,企业所须要的直播绝不只仅是一场直播,而是一场以直播为重要环节的线上获客、互动、转化闭环处理筹划和技巧支撑。

是一场可以或许将线下沙龙所触及的报名、留资、互动、听讲、调研、跟进等环节逐一平移至线上的「线上活动」。

疫情这段时间,一些客岁还在不雅望的企业纷纷开端找我们来询问关于线上营销的任务,还有一批相当敏捷的从基于直播获客/内容获客的闭环营销开端测验测验线上营销,都取得了很好的后果。

2月以来呢,JINGdiigital也积极照应弯弓「不会晤营销」项目标号令,推出了『线上办会』特惠产品包,感兴趣的同窗可以检查电子海报概略、扫码停止申领。

JINGdigital不会晤营销

图11:JINGdigital不会晤营销

好,这是一个小插曲。之前我们跟弯弓沟通的时辰,收到了一个反应:我们群里的同窗更爱好看一些B2C品牌的实战案例分享。

固然JINGdigital在B2B范畴也有很多积聚,但我们确切是从B2C这个范畴起步的,是以B2C案例库也异常丰富。

那接上去的时间,我们以JINGdigital的一家生活日化批发品牌作为代表,停止实战分享。

看一下他们是如安在微信阵地内,实际从「粉丝沉淀」到「营销转化」之间的互动闭环。

先来看品牌在官微运营前期碰到的挑衅:

微信营销所遇挑衅

图12:微信营销所遇挑衅

一方面,得益于品牌有名度,该品牌积聚了大年夜量粉丝。

但微信公众号的粉丝画像不清楚,没法构成360°画像同样成了该品牌精细化运营的一大年夜阻滞。

另外一方面,基于品牌赓续的暴光需求,该品牌在各类渠道都停止了告白投放,但投放后果却难以逐一辨识追踪。

然则,应用JINGdigital平台,经过过程以下3个步调,却可以轻松处理这个成绩。

  1. 应用迎接路程引导新存眷粉丝留资绑定会员,完美粉丝用户画像;
  2. 针对老粉丝停止兴趣需求调研,追踪粉丝行动数据;
  3. 经过过程对粉丝完全数据分析,设立不合群组分类,并根据分类规矩推送定制化的互动路程和内容;

让我们看一下贱程图解,会更清楚——

营销处理筹划履行流程

图13:营销处理筹划履行流程

我为这个流程“配个音”,让大年夜家可以更清楚懂得「用户」和「品牌」在互动过程当中的心声分别是甚么——

 

用户心坎的OS是

哇!这个品牌居然经过过程公众号跟我对话了,还挺能聊!

品牌的OS是:

本来这个用户爱好美妆用品,让我给她打上标签,下次美妆有优惠活动第一时间推送给她!

咦,她会员绑定表单还没填?让我24小时后再来触达她一次,用一张75折优惠券作为钓饵。

经过过程如许一个简单、风趣的互动过程,品牌应用营销主动化产品不只处理了粉丝画像不清楚的成绩,也涵盖了「搜集粉丝信息、调研粉丝需求」——「粉丝行动、数据沉淀」——「新粉丝留资、H5表单调研、行动追踪」——「完美粉丝画像、按粉丝行动停止群组分类」——「根据用户群组、定制化推送信息」的完全过程。

品牌第二个痛点:他们的活动投放后果追踪分析难,没法停止有效数据追踪。

微信营销所遇挑衅

图14:微信营销所遇挑衅

那么,应用JINGdigital的产品可以做甚么呢?我们能供给由「带参二维码」开启的品牌与用户之间的一段定制化路程,并刻录一点一滴的萍踪——

营销处理筹划

图15:营销处理筹划

先从二维码说起,以下方场景为例:

一张电子优惠活动海报吸引了你,你长按停止了扫码。

以后,一场美丽的相逢就此展开:你进入公众号并按照提示完成了互动,获得了优惠券,完成了购买。

对品牌而言,在你操作的同时,已懂得了你「从何而来」、「因何而来」、「收录了你在官微内的一举一动」、「记录了您的购买记录」;

可以做到「如你已完成会员绑定,便可完成CRM数据集成」——「一准时间段后为您发送互动问卷」——「新活动开启前向您定向发送信息」等后续一系列主动化营销举措。

我们不只仅应用二维码来辨别用户的渠道来源,同时也应用JINGtrack技巧,让用户在品牌官微内的行动轨迹,一览无遗。

大年夜家可以经过过程下图来看这个流程的显示:

营销处理筹划履行流程

图16:营销处理筹划履行流程

除以上成绩,我们提到的这家生活日化批发品牌在发卖端,还有如许一个困难:门店发卖为了进步用户复购率,会加用户石友来维系长久的关系,但应用发卖小我微信账号添加石友,品牌就没法同一标准发卖外发内容的专业性,也招致一大年夜批终端客户资本流掉。

基于企业微信App开辟的JINGsales对象,就是为品牌这个窘境量身定制的,同时也异常实用于线下门店较多,欲望同一沉淀门店引流用户的品牌方。

时间关系,我不多做展开,大年夜家可以经过过程下方图示停止懂得:

在企业微信长停止社交发卖

图17:在企业微信长停止社交发卖

发卖应用企业微信与客户成为石友,以后可以将品牌活动的宣传信息、小法式榜样链接等便捷地转发给定向客户。

假设该客户存眷品牌官微,那体系记录的用户在官微的行动轨迹和购买记录,也将及时同步供发卖参考。

从终究成果来看,在该品牌试用时代,我们完成了用户从沉淀到转化的闭环,以下图所示。

营销筹划成果展示

图18:营销筹划成果展示

对品牌来讲,「用户来自哪里」是我们熟悉用户的第一步。

但诚如我开篇提到的,用户进入了品牌微信的「私域流量池」以后,「若何与用户互动、做到微信生态里的千人千面」就完全可以应用营销主动化产品来引导。这是转化的窍门,也是JINGdigital这类产品存在的价值——我们将粉丝转化成客户。